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ナチュラルローソンがBAUSで繋がったクリエイターとコラボレーション!

イーゼルプロジェクト、制作当日の様子をレポート。

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十人十色のクリエイター。“らしさ”が生みだす「ナチュロー」らしい表現とは?

2017年9月3日、PARTNER LOUNGE TOKYO(東京・国分寺)にて、ナチュラルローソン × BAUSのワークショップを開催。当日は日曜日。朝から、イラストレーターや美術大学の学生、会社員など多彩なメンバーが“参加クリエイター”として顔を揃えた。

今回クリエイターたちが手がけるのは、ナチュラルローソンの「お店の顔」である、店頭のイーゼル。多くのコンビニが横断幕を掲げているなか、ナチュラルローソンではコミュニケーションの中心にイーゼルを置き、いわゆる広告的なアプローチではなく、手作りの温もりを伝えるためにイーゼルを設置。聞けば、このイーゼルが商品の購入に繋がる機会も多いそう。

「今年の3月からナチュラルローソンではSNSを始めました。今日は、SNSで盛り上がった商品を実際にお店で手にとってもらう、その架け橋として、店頭に置くイーゼルに絵を描いていただきます。ナチュラルローソンでは、カフェとしてもご利用いただけるよう、店内で焼いたできたてのパンを提供するインストアベーカリーをやっています。今回皆さんには、このインストアベーカリーの魅力がお客様に伝わるようなイラストを描いていただけると嬉しいです」

企画の主旨を説明するのは、ナチュラルローソン商品部の鮎川美保さん。挨拶を終えた後は、参加した10人のクリエイターたちもそれぞれ自己紹介。

 

「フリーランスでイラストレーターをしています。大学を卒業した後、制作会社でしばらく働いていました。幼稚園児の子供がいることもあって、普段はお母さん向けのウェブサイトでイラストエッセイを描いています。優しい雰囲気の絵が得意です」(ごんどうさん)

「普段は会社員をやっている傍ら、個人でイラストや、今回の企画のようなブラックボードのデザインをしています。食べることが大好きなのでモチーフも食べ物が多いのですが、ビビッドな色遣いで描くことが多いですね」(Yoshimuraさん)

「埼玉県から来ました。現在は布を染める、染色の仕事をしています。同じものづくりを行う人間として、手作りを大事にするナチュラルローソンさんの姿勢に共感して応募しました。作品のテイストに関しては、周りから温もりがある絵だとよく言われます」(のなかさん)

ひと通り、紹介が終わって場が温まったところで、一同、早速制作の準備へ。

 

今回のプロジェクトで描かれたイーゼルを設置するのは、以下の10店舗。担当エリアはくじ引きによって決定。

① 西新宿七丁目店:ごんどうまゆさん
② 代々木八幡店:icco Yoshimuraさん
③ 渋谷神泉町店:タカヤマ マキコさん
④ 世田谷弦巻三丁目店:藤貫 ジュネルさん
⑤ 東大赤門前店:杖谷 美彩さん
⑥ 築地東劇ビル店:のなか あやみさん
⑦ 東麻布三丁目店:IHANAIさん
⑧ 中央銀座一丁目店:岩井 藍海さん
⑨ 川崎フロンティアビル店:北牧 奈央子さん
⑩ 横浜ベイクォーター店:Rikako Kashimaさん

 

ナチュラルローソンはコンビニでありながらも、1店舗1店舗、立地によって来店者が異なるため、その客層に合わせてお店の雰囲気も変わってくるそう。クリエイターの皆さんも、積極的に、自分の担当する店舗がどんな店なのかを鮎川さんからヒアリングし、またインターネットで街の情報を集めたりしながらイメージを膨らませていく。

「私は川崎担当なんですが、どんな雰囲気のお店なんですか?」(北牧さん)

「川崎フロンティアビル店は駅から近くて、夜も人通りが多い通りに面したお店ですね。イートインがあるので、お店で食べて行かれる方もいます。仕事帰りの方、年配の方、子連れの方など、さまざまな客層の方が来られるんですよ」(鮎川さん)

地名から連想できる言葉を、次々と挙げている人も。

「普段はアートディレクターをしていることもあり、沢山考えてから描き始めます。少しイーゼルが苦手で、まだイメージがうまく掴めていないんですが……頑張ります」(IHANAIさん)

 

なかには、いろいろと試し書きをしたり、実際に手を動かしたりしながら考える人も。

「文字の分量とイラストの配分がどうなるかなと思って、今いろんなペンの太さで書いてみています。文字がどう入るかを考えると、これくらいの細さのペンだと弱いかな、とか」(岩井さん)

 

各々、描いたラフスケッチを鮎川さんと共有してイメージが固まったあたりで、ランチタイムに。イーゼルを背景に、ナチュラルローソンの人気のお弁当を囲んで和気藹々と食べている様子は、まるで美大の教室のよう。

食後は、本番制作へ。今回はイーゼルが黒いスタンド看板になっており、そこにPOSCAで形や色をつけていく。ラフスケッチを覗いてみると、テキスタイルのような絵柄やイラスト、リアルタッチな絵や和モダンなデザインなど、それぞれの個性がお店の特徴を際立たせている。本番の完成が楽しみだ。

ここで担当者の鮎川さんに、クリエイターたちと話したり、実際に制作の様子を見たりして感じたことや、今回の企画について話を聞いた。

 

——今回は37名の方から応募があったと聞きます。どうやって絞っていたんですか?

ナチュラルローソンのテイストである、カフェっぽさ、温かさ、そしてちょっとおしゃれな感じがする方を選びました。それから学生の方と働いている方、いろんな立場の方にいて欲しかったので、そのあたりを調整させていただいて。

 

——全員がプロのイラストレーターではないという。

多様性を出したかったんです。せっかく描いていただくからには、それぞれの店にしかない個性を出したかったので。東京でも、街によってカラーがあるのと同じように、ナチュラルローソンにもカラーがあるんです。制作の様子を見ていると、皆さん、気を使ってくださっているように感じました。

 

——特に印象に残ったクリエイターさんとのやりとりはありますか。

皆さんからどういうお客さんが来るか、熱心に聞かれました。好きな絵を描きたいというより、コミュニケーションをきちんと取って考えてくれる方が多い印象です。もちろん企業としての最低限の制約はありますけれど、その中でも最大限、皆さんの意思の中で制作していただきたいなと思いました。

——企業と一緒にプロジェクトを行っていると、担当者の方の裁量に大きく左右されるように感じます。

企業は、守らなきゃいけないことが少なくないんです。そこを代理店に任せることで、ある程度セーフィティネットを張っているんだと思うんですけれど。でも守りに入りすぎると良いものは生まれないので、最低限のルールを守ってもらえれば、それ以外は自由な方が良いものができると思います。

 

——イーゼルからお店の中でどういうコミュニケーションが生まれるか、楽しみですね。

お店で働いている人の反応が楽しみです。もちろんお客様がお店とコミュニケーションをとる手段の一つにもなるでしょうし、こういうイベントをやっていること自体に、お客様が関心を持ってくださるのではないかと思っています。世の中でも自然志向の店が増えている中で、最近改めて「ナチュラルローソンとは何か」というところが問われているように感じています。通ってくださる方々に対しても、こういう取り組みを通して、独自の良さを伝えていきたいですね。

——最後にナチュラルローソンのキャッチコピー「毎日だから大切に。」に紐付いたB to Cのコミュニケーションのこれからについて聞かせてください。

お客さんに対しても、働いている人に対しても、取引先の人に対しても、真摯でいたいです。嘘をつかない、背伸びをしない。こういうナチュラルローソンの精神に共感していただけたら幸いです。

 

現在、首都圏を中心に145店舗(2017年8月末現在)を構えるナチュラルローソン。「毎日だから大切に。」という、真っ当なこだわりを企業として通すのは大変そうだが、鮎川さんの話を聞くにつけ、強いビジョンを持ち続ければ実現できるのだなと、感じることができた。

約2時間半の制作時間を終え、ほぼすべてのイーゼルが完成。一枚一枚違う表現でありながら、どれもがどこか鮎川さんの言う“ナチュラルローソンらしさ”を体現しているよう。クリエイター同士でも互いに作品をじっくり眺めた後、最後にそれぞれ作品に込めた思いを発表してもらった。

 

「担当した店舗が世田谷で住宅街なので、遠くからも見えるように、レタリングとパンを大きく前面に出しました。裏面は、子供が好きそうな猫を入れつつ、店員さんが描き込みやすいようにシンプルに仕上げました」(藤貫さん)

「担当したのは東大赤門前店です。この前ちょうど赤門を見に行き、学生よりも食堂にお昼を食べに来る一般の人たちがたくさんいたので、そういう人たちがピクニックしながらパンを食べていたり、周りの風景にもパンを登場させたりしました」(杖谷さん)

「横浜ベイクォーター店を担当しました。犬や子供連れが多くワイワイした雰囲気だと聞いたので、賑やかな雰囲気にしました。実際に食べたパンの美味しさを表現したくて、パンが好きなおじさんを登場させたり、パンの描写を結構リアルにしました」(Kashimaさん)

参加者10人の発表を受け、鮎川さんからも一言。

「一人ひとりお店のことを考えていただけたのが、すごく嬉しかったです。お店の人にも、クリエイターである皆さんのことをお伝えしますので、ぜひご自身の作品や、他の皆さんの作品を店頭で見ていただけたらなと思います」

 

あとは店頭に飾られるのを待つばかり。今回制作された作品は、企画に参加しているナチュラルローソンの店舗に3ヵ月以上飾られる予定なので、立ち寄った際はぜひご確認いただきたい。そしてそのフォトジェニックな姿を、できたてのパンとともにSNSで発信してみては?

写真・下屋敷和文 文・井上結貴
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