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ビジネス領域に広がるデザイナーの可能性。新規事業を設計するEXデザイナーという働き方

BCG Digital Ventures

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近年、コンサルティング会社がデジタルエージェンシーやデザインファームを買収するなど、クリエイティブに特化したチームを社内に設置する動きが活発になっている。なかでも2014年にボストン コンサルティンググループ(以下 BCG)が設立したBCG Digital Ventures(以下BCGDV)はその流れをリードする急先鋒だ。デザイナー、エンジニア、フィルモグラファーなどクリエイティブのスペシャリストが所属し、戦略コンサルタントとともにデジタル領域における新規事業立案からグロースまでを一手に担っている。 「デザイナーの役割はビジネスとクリエイティブの橋渡しすること」と語るのは、BCGDVリードエクスペリエンスデザイナーの花城さん。デザインとビジネス開発の知見を併せ持ったチームはどのようにビジネスを加速させるのだろうか? そして、これからの時代に求められるデザイナーの役割とは? 同社でエクスペリエンスデザイナーとして働く中島さんとともに話を聞いた。


新規事業、投資にまで踏み込むBCGDVのデザイナー

——コンサルティングファームがデザイン会社を買収したり、デジタル領域に乗り出したりするのは世界的なトレンドですよね。BCGDVも、そうしたデザインコンサルティングファームのような働き方をされているのですか?

花城さん:BCGDVは“BCG ”と冠してはいますが、コンサルテーションを提供しているわけではなく、大企業と共に、自らも当事者として「新たなビジネスを立ち上げ、イノベーションを起こす」ということをミッションにしています。コンサルティングファームのような働き方をする場面もありますが、単にデジタル領域への進出を支援するのではなく、大企業と共に日本発ユニコーン企業の輩出を目指しています。

アメリカだとイノベーションスタジオ、スタートアップスタジオと呼ばれている企業に近しいです。デザインファームとコンサルティングファームの知見にベンチャーマインドがかけ合わさったイメージですね。グローバルでは50以上のサービスをリリースしていて、投資事業も行っています。

——関わる領域がかなり幅広いですね。日本のチームにも起業経験者やクリエイター、デザイナーなど様々なキャリアを積んだ方が集まっていると伺ったのですが、具体的にはどのようなチーム編成なのでしょうか?

花城さん: 6つの職種があり、各職種で1つのチームを組みます。具体的な職種はユーザーインサイトを探る「ストラテジックデザイナー」、アイデアやコンセプトを戦略に落とし込む「ベンチャーアーキテクト」、プロダクトづくりの実務的な責任を担う「プロダクトマネージャー」、ビジネスのスケールアップを行う「グロースアーキテクト」。

そして、そうして生まれた戦略をクリエイティブ通じて実現するのがUXからUIまでを開発する「エクスペリエンスデザイナー」、実装を担う「エンジニア」です。エンジニアはIOSやアンドロイドといったWeb領域から、ブロックチェーンAIのスペシャリスト、さらにハードウェアのエンジニアも所属しています。

——花城さん自身の肩書きでもある「エクスペリエンスデザイナー」は、いわゆる「UXデザイナー」と何が違うのでしょうか?

花城さん:役割や領域が属人的なので、少し説明は難しいのですが、Digital Venturesでのエクスペリエンスデザイナーは、UIデザイナーとUXデザイナーのハイブリット型だと思います。

中島さん:2職種あるデザイナーですが、UX領域の戦略立案はストラテジックデザイナーが中心になって行っていて、エクスペリエンスデザイナーはもう少し実製作に寄っていますね。プロトタイプからリリースまであらゆる制作を手がけるので、キャリアとしてはもともと事業に関わっていたデザイナーが多いです。私自身も事業会社のサービスデザインチームで、UIデザイナーをしていました。

花城さん:この職種名はアメリカ本部の肩書きを踏襲しているのですが、明確な分業ではないんです。ユーザーインサイトから「良い体験」を設計するのがストラテジックデザイナー、反対に、プロダクト制作の視点からアプローチするのがエクスペリエンスデザイナーというように双方向から、一つのゴールに向かっています。

また、エクスペリエンスデザイナーは、ビジネスとクリエイティブ、両者の間に立って、コンセプトやアイデアを素早く形にしていく役割も担います。デザインの知見を活かし、プロジェクトを円滑に進めるためのあらゆる業務を行っていますね。

——デザインの知見に加えてビジネス開発の知見も併せ持った、ハイブリッド人材のような印象を受けましたが、ご自身ではどのようなポジショニングだと捉えていますか?

花城さん:軸足はあくまでもデザイナーです。デザイナーの魂って、ユーザーが感動するとかハッピーだとか、課題を解決することを考え続けることだと思うんですよね。ビジュアル製作において、課題解決の視点を持ち続けられるかどうか。それがなくなると企業がマーケットに反応したものだけをつくって、企業視点の誰も欲しくないサービスになってしまう。マーケットをつくっていくぐらいの心意気でものをつくっていかないとダメだと思うので。

事業に関わるデザイナーは、サービスに対するオーナーシップが大事なんですよね。外からデザインに関わって良い成果物ができたことに満足するのではなく、マーケットのなかでサービスの成長にコミットしていく気持ちがあるかどうか。実際にクライアントパートナーと立ち上げたジョイントベンチャーに転籍して、中国のマーケットで動画メディアの事業をやっている者もいます。

デジタル領域のデザイナーに必要なのは「プロトタイプ思考」を身につけること

——ITベンチャーを中心にCDO(チーフ デザイン オフィサー)が設置される事例も増えてきていますよね。ビジネス領域に踏み出せるデザイナーが社会的に求められている反面、一般的な「デザイナー」出身の方がビジネス領域に踏み出す難しさもあるのではないですか?

花城さん:確かに、「デザイナー」といっても職域は企業、立場ごとに様々ですよね。ビジネス領域に関わるのであればデザインというものの捉え方を少し変える必要があると思います。

——具体的にはどのような変化が必要ですか?

花城さん:グラフィックの制作を行うのであれば、職人的により良いアウトプットを目指すことも必要です。しかし、サービスを成長させることをゴールに置いた時、必ずしもそれが正解ではない。

デジタルの世界では公開後のアップデートを前提としてプロトタイプ思考で作られていきます。細かいデザインにこだわるよりも、限られた時間と要件のなかでユーザーの満足度を落とさないようにどう成長させるか。日々のフィードバックをどうリリースするか。デザインを作り込むより、ユーザー体験をリアルタイムで改善していく感覚が必要です。自分が1日かけてデザインを作り込むより、10分で考えたアイデアを共有して、他のメンバーにフィードバックをもらう方がゴールに近づきやすくなることも多いと思います。

——そうしたデザイナーとしての姿勢を変えることは簡単ではないと思うのですが、お二人はどうやって学んでいったのですか?

花城さん:僕は以前海外で出場したハッカソンの経験が大きいですね。エンジニアとデザイナー、ビジネス領域の3人が1チームをつくり、3日間でプロダクトを開発するイベントだったのですが、とにかく素早く形にしないと間に合わない。デザインが上がるのをエンジニアは待っていられる時間なんてないので未完成なままで共有し、同時にアップデートしていくスピード感が求められました。「とりあえずリリースする」ことの重要性はそこで最初に学びましたね。

そのイベントでは投資家へのピッチまで行ったのですが、クリエイティブのさじ加減一つで出資がもらえるかどうかも変わってきますし、デザイナーとして貢献できるのはおもしろかったです。BCGDVは3ヶ月スパンでそのサイクルを回している感じですね。

中島さん:前職でそうした経験があった花城さんとは違って、わたしはWeb事業会社でデザイナーを担当していたので、デジタル領域のものづくりに踏み込んだ経験はあまりなかったんです。だけど、デジタルもできるでしょみたいな感じで、花城さんに現場にほうり込まれて。

花城さん:でも、すぐにUXやUIの考え方に馴染めていましたよね。

中島さん:最初は大変でしたよ。一度荒波に飲まれたのでなんとかなっていますが(笑)。でも、立ち上げたばかりのサービスに関われる環境は楽しいですね。次々と違うプロジェクトにアサインされて、その中で学びながら働くことができますし、グローバルのプロジェクトにも関われるのは嬉しいです。

花城さん:ユーザーの観察を元に課題解決へのゴールを設計するのもデザインですからね。ビジネスとデザインが完全に分かれているのではなく、根底の考え方も地続きだと思います。なので、相性が合えば、ビジネス領域への最適化というのはそんなにハードルが高くないと思います。

AI、IoT、ディバイスの開発など、あらゆるものづくりを担うプロジェクトチーム

——デザイナーがビジネス領域のデザインを行う際に必要なスキルはありますか?

花城さん:これが無いとダメというものはなくて、それぞれが得意なことを活かせれば、活躍できると思います。僕は出版社やスタートアップのデザイナー出身ですし、映像出身の人はそのスキルをベースに体験の設計をしています。それよりも大事なのは柔軟性ですね。ハードウェアのエンジニアと組んだらIoTデバイスをつくれるとか、 AIが得意な人と組んだら画像認識のアウトプットだし、チームを一個の脳として捉えてcapabilityを考えるというか。

中島さん:そうですね。あと、個人的には好奇心を大事にしています。早いスパンで新しいプロジェクト、それも最前線の領域に飛び込むので、学びながら形づくっていくマインドセットは重要だと思いますね。私もBCGDVに入ってウェアラブルディバイスを製作しましたから。

——まさに「ものづくり」を行うスタートアップのような環境ですね。実務を進めていく上では、ビジネスサイドとのコミュニケーションも重要かと思いますが、苦労したことはありました?

花城さん:そうですね……あえて言うならパワーポイントですね。BCGDVのプロジェクトチームには、BCGのコンサルタントが入ることも多く、パワーポイントを非常によく使うんです。

中島さん:パワポ文化はわたしも慣れるまで、苦労しました(笑)。

花城さん:戦略コンサルタントの資料にまとめる作る能力は凄くって、100枚を超えるようなスライドをすごい速さで作り上げちゃうんですよ。その中には伝えるべきメッセージが詰まっていて、単体で読み物として成立するぐらい綿密に設計されているんです。内容についての議論をパワポ上で文通のように行うので、「パワポコミュニケーション」と呼んでいるんですが(笑)。

花城さん:デジタルデザインではスラックのようなアプリがコミュニケーションの主流ですよね。でもクライアントを含めたビジネス領域の方とはそれだけじゃ通じ合えなくて、同じフォーマットでコミュニケーションする必要があるんです。僕らそこにストーリーテリングやビジュアルの目線からのメッセージを加え、プロジェクトのプレゼンテーションを一緒につくっていく感じですね。その反面エンジニアとはGithubでやりとりしているので、通訳というか、両者の橋渡し役ですね。

デザインは世界共通言語。グローバルで活躍し、東京のプレゼンスを高めたい

——多くの領域のスペシャリスト関わる環境で、デザイナーとしてのキャリアもかなり広がりそうですね。最後にお二人が今後目指しているキャリアパスを伺えますか?

中島さん:とにかく興味のあることにチャレンジできる環境を見つけていきたいなと。いろんな分野のクライアントとプロジェクトができて、その波にのまれて成長してきたので、これからも新しいチームで、全然違うバックグラウンドを持った人と働いていきたいですね。明確な目標はまだ見えていないのですが、移り変わりの激しい環境で、デザイナーとして最前線に身を置いていたいです。

花城さん:デザイナーがどんな課題解決ができるのかっていうのを示して、世界における東京のプレゼンスを高めていきたいですね。他オフィスのプロジェクトだとデザインの仕事は分業体制になることも多いのですが、東京はまだオフィス規模も小さくプロジェクトチームがミニマムなのもあって、一人でかなり広い領域を担当するんですよ。なので、海外メンバーから驚かれることもあります。そうした人材はグローバルのプロジェクトでもかなり重宝されています。

世界的に見ても、ビジネス領域で活躍できるデザイナーというのは不足しています。広いcapabilityを持ったデザイナーの参加によってプロジェクトは大きく進展しますし、私自身、多くのプロジェクトに参加し、デザインの力によってビジネスを良い方向にリードしていけるという確かな実感を得ています。イノベーティブな事例を多く生み出し、デザイナーが活躍できる領域をもっと広げていきたいですね。

PROFILE

BCG Digital Ventures

大企業のアセットとデジタルを掛け合わせて新たなビジネスをゼロから提供するプロフェッショナル集団。サービスローンチにとどまらず、出資、ジョイントベンチャーの設立、設立会社への転籍など、様々な形で事業にコミットしている。現在、「世の中にとってもっと役に立つ事業やプロダクトを生み出したい」という強い想いをもつ仲間を募集中。

https://www.wantedly.com/companies/bcgdv

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